CATA VIRTUAL, VENTA DIRECTA
Se suele decir que nada será igual después del Covid-19, cliché que mucha gente repite sin tanta conciencia de a dónde lleva (suele ser el caso con los clichés). Nada hay menos cliché, entretanto, que la fecunda creatividad que prolifera hoy día en las bodegas para asegurarse la sobrevivencia.
Si bien creo, francamente, que el mundo seguirá igual o muy parecido a lo que es hoy, también creo que la tecnología avanzará de manera aún más arrolladora, transformando todos los ámbitos de la economía. Lo que venía produciéndose gradualmente, se acelera a la velocidad de la luz. Y eso, naturalmente, repercutirá en todo. El vino mexicano puede darnos algunas pistas.
Las vinícolas aquí y en todas partes buscan compensar pérdidas de ventas que van del 30 al 70 por ciento en comparación a un año normal. Sus planes de producción, establecidos con mucha anticipación -la mayor parte de los vinos son liberados años después de la cosecha- han desembocado en quebrantos e inmovilización (destrucción en algunos casos) de inventarios.
Un efecto visible de la pandemia es la profundización de la línea divisoria entre las bodegas de volumen y las pequeñas. Y es que las primeras venden gran parte de su producción en el supermercado y ese canal ha seguido abierto, por tanto sufren menos; las segundas venden sobre todo en tiendas especializadas y restaurantes, clausurados desde los primeros días del encierro.
El denominador común entre unas y otras es que nadie se ha resignado -en Francia sí: los productores destilan parte de sus vinos apoyados en subvenciones del estado- pero para las pequeñas la venta directa a particulares (la llamaremos VDP) es la manera más inmediata y casi la única capaz de enfrentar la pérdida que entraña el eclipse de los restaurantes.
Estas bodegas, que delegaban la comercialización en sus distribuidores otorgándoles márgenes interesantes, quedaron a la deriva y comenzaron a explorar otras vías cuando los que comercializaban sus vinos se sentaron sobre inventarios que no tenían dónde colocar.
La tecnología llegó en su auxilio: es en las redes sociales, sobre todo Instagram, donde exhiben y venden ahora sus botellas. Las tecnologías de streaming han generado la posibilidad de compartir degustaciones de manera mucho más amplia que las presenciales. Las bodegas invitan a que los espectadores compren sus vinos y se prendan, copa en mano, a la cata live. Con un beneficio adicional: se quedan con el margen del distribuidor, que les permite financiar el delivery y quizá ofrecer el incentivo de un descuento.
Si hasta antes del Covid 19 la venta on line progresaba lentamente, ahora ha pegado un salto al derrumbar la reticencia que alejaba a algunos consumidores. De manera que me atrevo a aventurar que muchos bodegueros, una vez descubierta esta veta y habiendo visto que pueden hacer frente a las entregas, querrán replantear el deal con sus distribuidores y desarrollar la venta a particulares.
Podrían sumar luego la venta on line a restaurantes y entonces el crédito que otorgaba el distribuidor lo asumirán las tarjetas de crédito. La bodega no necesitará tener vendedores. El mismo propietario, un sommelier o el más histriónico de sus empleados hará el show en video. Tampoco necesitará pagar publicidad; tendrá su propio programa. Y lo difundirá al reducido costo de las redes sociales.
Los canales de you tube y los programas propios serán potentes escaparates que se alumbrarán solo cuando pasen los compradores. Producirán su propia segmentación, pues solo serán vistos por personas que conforman su clientela potencial, cuyo interés les conducirá a encender la computadora a la hora del video o a responder a la notificación del celular y prestar su tiempo al mensaje.
En coincidencia con las nuevas estrategias, empresas de investigación de mercado como Wine Intelligence o IWSR coinciden en destacar nuevos hábitos y abren el interrogante sobre el después del coronavirus. El auge de la cocinada en casa junto a la botella de vino posiblemente sobrevivan -al menos por un tiempo- al concluir el amargo episodio. Y el regreso a los restaurantes se dará lentamente.
Sobre estas dos premisas, la conclusión es que la venta on line y el delivery mantendrán su vigencia. Y si a las bodegas pequeñas les va bien, las grandes querrán reclamar su tajada, momento en el cual los cambios en la manera de vender el vino consagrarán aún más el peso de las nuevas tecnologías.
Obviamente las redes sociales y las app están de parabienes. También las empresas de delivery (a la vez con una impugnación cada vez mayor a su manera de lucrar con la situación). Amazon, que ya vende vino y tiene record olímpico en materia de entregas a domicilio, posiblemente incrementará esta línea de negocios; Pay Pal y las tarjetas bancarias ya están multiplicando ingresos.
En cuanto al delivery, estamos en la antesala de importantes innovaciones. Por ahora vemos apenas la punta de la madeja, el umbral de la puerta que se abre hacia un futuro difícil de dibujar, de vehículos eléctricos no tripulados, automóviles y drones, entre otros. Finalmente todo contribuirá a acortar la distancia entre el productor y el consumidor.
Del bando de los perdedores serán, posiblemente, algunos distribuidores de vinos a los que se les irá esa parte del mercado proporcional al que ganará la VDP. Del lado de las bodegas, tardarán en recuperarse las que viven del turismo, con ventas masivas en su sede. Los visitantes tardarán un poco en regresar y aunque hay ensayos entretenidos de vendimia virtual, nada puede reemplazar el viaje y el impacto directo del paisaje sobre los sentidos junto al estímulo del vino.
En el nuevo contexto de restaurantes asépticos, de mesas tan pulcras como aisladas, las reuniones en el hogar adquirirán aún más valor. Y si la tendencia cuando te quedas en casa es, como señalan los estudios, beber vino con más frecuencia (Europa y Estados Unidos) y de más calidad (Canadá), la VDP seguirá viento en popa. Es parte de las mutaciones que genera la imprevista conjunción temporal del Covid-19 y la tecnología. ¿Estarán todos los implicados listos para el desafío?
